Brendovi su sveprisutni i u sustavu otvorenog tržišta, nemoguće ih je izbjeći, imaju razvijene identitete, utječu na životne stilove, prilagođavaju se karakteristikama svojih ciljanih skupina.

Brendovi se grade, nastaju, imaju svoje uspone i padove, pa i nestaju. No u svemu tome postoji poveznica – odluka. Te odluke nisu deklaratorne, one su sadržajne, poslovno usmjerene i postavljene kao strategija i način poslovanja. I na primjeru brendova koji nosi i danas imena nekadašnjih narodnih heroja, razvidna je – odluka.

Na samom početku serijala tekstova ideja je bila s jedne strane podsjetiti nas iz X generacije, rođene u drugom dijelu 60-ih do početka 80-ih godina, koji smo sazrijevajući u reformama i stalnim promjenama, znali ne samo sva ta imena, nego i njihove kraće ili duže biografije, već posebno zbog mladih generacija, koji razmišljaju i o zapošljavanjima u tim, dobrim kompanijama. Neke od njih, posebno ove koje su i danas zadržale ta, prilagođena suvremenom životu, imena, i tada su, kao i danas, bile pojmovi gospodarskog života ovih prostora. I zato je jedan od ciljeva bio Milenijalcima, rođenima iza 80-ih do sredine 90-ih, a posebno Z generaciji, rođenoj od sredine 90-ih, koja odrasta u vremenu strelovitih promjena i koju je gotovo nemoguće fascinirati, približiti priču o brendovima koji su opstali, koji su nadživjeli društvena uređenja, i tko se zapravo krije iza tih imena tvrtki. A nisu u imenima tvrtke vlasnici, kako pojednostavljeno – zbog brojnih primjera koji ih okružuju – misle mladi. Posebno jer je kod njih vidljiv i izražen motiv za samostalnim poduzetništvom, koji im je, upravo potaknut novim sofisticiranim tehnologijama, gotovo ugrađen u genetski kod.

“Što se imena tiče, za Kraš nisam znao da je prezime osobe, dok sam za ostale tvrtke znao da su dobile imena prema osobama, iako nikad nisam istražio tko su te osobe bile, kad su živjele, čime su se bavile”, istaknuo je mladi student Noa, upitan zna li tko su bile osobe u nazivima poznatih kompanija. Rekao bih da je riječ o tvrtkama s dugom tradicijom koje su se isprofilirale u prošlom stoljeću i da recimo, ako kupuju Kraš, da s nijednim proizvodom ne mogu fulati. Konkretno za ime im ne bih znao objasniti što znače, ističe.

“Ne vjerujem da je moja generacija nešto pretjerano emotivno povezana s tim tvrtkama. Postoje neki proizvodi koji se ekskluzivno kupuju od jedne tvrtke, iznimno od drugih ako ovih prvih nema u ponudi (npr. Badel pelin, Kraš Domaćica) jer se zna da te tvrtke proizvode najbolje proizvode te kategorije. To su brendovi koji su za nas nekakva konstanta, nisu se previše mijenjali. S druge strane, Đuro Đaković nam je bio dosta nepoznat donedavno kad su mediji počeli pisati o lošoj situaciji u tvrtci. Kao i u Gredelju. Končar su za nas vlakovi i tramvaji, ne bih rekao da na prvu vežemo pojam “kvaliteta” uz taj brend koliko to rade druge države koje kupuju proizvode od Končara.”, ističe Noa.

Zapravo, nije nas baš pretjerano briga za ime tvrtke, što znače ta imena, možda je to više nekakav fun fact, zanimljiva činjenica, do koje bi došli ili nam je netko rekao, ili smo sad doznali iz ovog serijala”, ističe gimnazijalka Ema. Bitna je identifikacija te tvrtke i proizvoda, jer su nam brojni proizvodi tako poznati, jer ih vežemo uz nešto što ima istu kvalitetu. No, činjenica je da bi teško samoinicijativno išli istraživati povijest neke od tih tvrtaka, iskreno će.

“Ne bih rekao da mlade nije briga za ime tvrtke, možda ih samo nije toliko briga kad je riječ o domaćim tvrtkama. Pojedine proizvode kupujemo od točno određenih tvrtki zato što su u tome naprosto najbolji, ali nedostaje nam ta emotivna povezanost. Ne bih rekao i da te tvrtke predstavljaju neku ekskluzivu i prestiž. Smatram kako su pojedine tvrtke i njihovi proizvodi već toliko ustaljeni u našem društvu, dio su tradicije, s njima odrastamo da nema potrebe ih previše približavati mladima kao brend. Dovoljno je da njihovi proizvodi ostanu iste kvalitete”, zaključuje Noa.

“Živimo u svijetu brendova, sve se oko nas brendira i brend je, za mene, ipak nešto više od samog proizvoda. Znači povjerenje i neku sigurnost, odnosno vraćanje kada govorimo o nekoj usluzi ili proizvodu”, zaključila je Ema.

Da, suvremeni menadžement polazi od stajališta da su marke ili brendovi nadređena kategorija proizvodima ili uslugama i da podrazumijevaju izgradnju i održavanje emocionalnih i simboličkih vrijednosti. Upravo na taj način brend postaje kategorija kojom se strateški upravlja te se brendovima dodaju proizvodi i/ili usluge i to kao osnovni i najvažniji element identiteta.

Sukladno tome, brend je obećanje i pokušaj uspostavljanja dugoročnog odnosa zasnovanog na funkcionalnoj vrijednosti ali i emocionalnoj i simboličkoj vrijednosti, pojasnio je jedan od naših vodećih stručnjaka za robne marke, prof. Tihomir Vranešević, sa Ekonomskog fakulteta u Zagrebu. Brend je presudan kada je vrlo važno slične proizvode i/ili usluge – a većina proizvoda i/ili usluga u većini kategorija je slična po “tehničkim” značajkama – drugačije pozicionirati na različitim ciljnim i tržišnim segmentima. U takvim tržišnim okolnostima brend postaje moćno oruđe tržišnog uspjeha – često puta i jedino zaista učinkovito. I da, netko možda smatra da je pretjerano reći da živimo u svijetu brendova, ali kad p(r)ogledamo šire, postajemo svjesni da govorimo o državi kao brendu i kako je brendirati, kako to učiniti s regijom, gradom, mjestom, manifestacijom, institucijom, proizvodom, uslugom, tvrtkom, idejom, a da ne govorimo o osobnom brendiranju koje dobiva sve više i više na snazi i kojemu mnogi streme.

Fenomenološki smo u serijalu istražili plejadu brendova koji su nadživjeli ideologije. Istražili smo stvaranje pojedinih gospodarskih brendova koji su, primjerice, jedino na našim prostorima uspjeli zadržati imena osoba za koje mnogi danas ni ne znaju tko su bili, zašto pojedine tvornice, poduzeća, tvrtke nose njihova imena i kako brendirati nešto u današnjem visokoglobaliziranom svijetu što mora osigurati svoju pojavnost.

Nematerijalna imovina tvrtki, uključivo i brend, postaje sve dominantnija i nije neobično da vrijednost marke čini i više od 50 posto ukupne vrijednosti pojedine tvrtke. Brendiranje postaje moćno oružje tržišnog uspjeha, često i jedino zaista učinkovito, ocjenit će Vranešević.

Pojednostavljeno, funkcionalna vrijednost predstavlja iskaz koliko dobro proizvod ili usluga obavljaju posao za koji su namijenjeni (npr. koliko su cipele tog brenda kvalitetne i udobne), emocionalna vrijednost je iskaz sviđanja i drugih pozitivnih osjećaja kupaca prema tome brendu, a simbolička vrijednost je vezana za poruku koju onaj koji posjeduje ili koristi brend želi odaslati okruženju.

Pri upravljanju brendom je važno da tvrtke (vlasnici brenda/marke) prepoznaju kako potrošači vide brend i što im on pruža, odnosno kako ga žele prepoznavati-vidjeti i što oni žele da im pruža. S druge strane, važno je da i sami vlasnici brenda odluče što je to što bi oni željeli da njihov brend bude potrošačima. Kada se pomire te dvije vizije, postane jasno u kojem smjeru ići i što treba biti okosnica za definiranje svih ostalih elemenata važnih za razvoj i upravljanje brendom.

U marketinškom komuniciranju, brend je simboličko značenje svih informacija povezanih s organizacijom, proizvodom ili uslugom. Brend uključuje ime, logo, doživljaj i različite simbole koje odlikuje prepoznatljivost. Brendovi su sveprisutni i u sustavu otvorenog tržišta, nemoguće ih je izbjeći, imaju razvijene identitete, utječu na životne stilove, prilagođavaju se karakteristikama svojih ciljanih skupina.

Emocionalna vrijednost je ono što osjećamo prema brendu (sviđanje, simpatija, ljubav…), dok je simbolička vrijednost ono što želimo pokazati drugima ili ukazivanje na to kojoj skupini ljudi želimo pripadati posjedovanjem pojedinog brenda, odnosno brendova. Tehničku kvalitetu proizvoda i usluga je u današnje vrijeme prilično jednostavno “kopirati”, ali to nije slučaj s emocijama i simbolikom, te asocijacijom, zaključio je prof. Vranešević razgovore u serijalu tekstova Narodni heroji kao brend.

Danas se s tim brendovima koji nose imena nekadašnjih narodnih heroja treba boriti i voditi neke nove bitke na zahtjevnom svjetskom tržištu.

Izvor: https://tockanai.hr…

Foto: pixabay.com